El Día de Muertos no es una simple fecha en la agenda: es una cosmovisión única en el mundo, un espacio de conexión donde el recuerdo abraza a quienes ya no están. Sin embargo, la esencia de esta celebración corre el riesgo de diluirse entre publicaciones automatizadas y empaques de edición limitada desprovistos de alma, advirtió Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México.
De acuerdo con el directivo, la saturación publicitaria y el uso irreflexivo de símbolos ancestrales pueden desgastar el valor de las festividades. Para De Barba, la meta de las marcas no debe ser aprovechar la tendencia a toda costa, sino construir propuestas que honren la profundidad cultural de las audiencias y aporten un valor real al ecosistema social.
Tradicionalmente caracterizada por ser una conmemoración íntima, emotiva y profunda, la festividad del Día de Muertos ha comenzado a percibirse en los últimos años como un periodo estrictamente comercial, de acuerdo con el especialista. La saturación de empaques temáticos, la decoración plástica y la mezcla constante con elementos ajenos como el Halloween han contribuido al desgaste gradual de su significado original.
El problema central no radica en que las compañías se sumen a la temporada, sino en la falta de aportación real a la cultura al hacerlo. De Barba señala que recursos como los empaques decorados de forma genérica o las publicaciones creadas mediante inteligencia artificial están muy lejos de constituir estrategias de comunicación auténticas.
«Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración», afirmó el presidente de la agencia.
El impacto de esta temporada para el sector empresarial es indiscutible. Según proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR), las celebraciones de Día de Muertos en el país generarán una derrama económica superior a los 53,000 millones de pesos. Este volumen comercial responde al incremento en la demanda de flores de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, además del constante despliegue de ediciones especiales y campañas publicitarias.
Ante este panorama, el reto para la industria consiste en evolucionar del aprovechamiento comercial a campañas que aporten valor a la cultura. La reflexión de De Barba apunta a que las marcas deben preguntarse si su participación en la temporada realmente enriquece la tradición o si, por el contrario, contribuye a erosionarla con lugares comunes y producción masiva de símbolos sin significado.