En los últimos días, las alertas sobre un posible ‘mega’ El Niño han acaparado titulares y se han viralizado en redes sociales. Este fenómeno climático extremo ha puesto de relieve un desafío persistente para científicos y comunicadores: cómo lograr que las personas presten atención a los riesgos climáticos y, más importante aún, actúen. Un reciente estudio publicado en el Journal of Environmental Psychology sugiere que las formas de comunicación que apelan a las emociones son más efectivas que los datos científicos por sí solos para motivar la acción climática. Sin embargo, los mensajes centrados en la responsabilidad individual tuvieron poco impacto y, en ocasiones, resultaron contraproducentes.
El poder de las emociones en la comunicación climática
La investigación, que combinó y analizó 71 publicaciones con al menos 216,000 participantes, evaluó el efecto de diferentes métodos de comunicación pública sobre comportamientos relacionados con el clima, como donaciones a causas ambientales o intenciones de reducir la huella de carbono. Los hallazgos son claros: las estrategias que evocan emociones, como el asombro ante la belleza de la naturaleza o el miedo a las amenazas que enfrenta, están entre las más exitosas.
“Nuestros hallazgos muestran que simplemente proporcionar datos científicos no es la mejor manera de comunicar sobre temas climáticos; es necesario conectar con las personas”, afirma Tobias Brosch, psicólogo de la Universidad de Ginebra y coautor del estudio. “Las emociones que sientes al ver un documental de naturaleza, al contemplar la aurora boreal o al presenciar el nacimiento de un animal dotan a estos eventos de significado”, agrega. “También pueden impulsarte a cuidar mejor nuestro entorno, ya sea ofreciéndote como voluntario, donando o votando por partidos comprometidos con el clima”.
Lo que funciona y lo que no
La mayoría de las estrategias de comunicación lograron algún avance en la promoción de la acción climática. Los mensajes basados en hechos, como explicar el efecto invernadero, aumentaron la probabilidad de que las personas se involucraran en esfuerzos climáticos. Pero las comunicaciones diseñadas para evocar emociones, como el asombro por la belleza natural y el miedo a las amenazas que enfrenta, fueron las más efectivas.
El estudio también reveló lo que no funciona: recordar a las personas su responsabilidad individual para actuar sobre el cambio climático hizo poco para movilizarlas e incluso provocó reacciones negativas. Esto es consistente con otras iniciativas. Por ejemplo, durante la Hora del Planeta, un evento global organizado por WWF que recomienda apagar las luces durante una hora, algunas organizaciones encienden todas sus luces en señal de desafío.
“Posiblemente crea reactancia, desconfianza o esta sobresaturación de ‘¿ahora también es mi responsabilidad?'”, señala Brosch. “Mientras que las que funcionaron siguieron una vía emocional: ‘mira, esto es por lo que vale la pena luchar'”.
La narrativa como herramienta persuasiva
El estudio destaca el papel fundamental de las historias en la comunicación, según Nicholas Epley, científico del comportamiento de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago. “Razonamos con historias y experiencias concretas: los hechos no son tan persuasivos como las historias individuales, especialmente cuando hay desconfianza”, afirma.
Thijs Bouman, psicólogo ambiental de la Universidad de Groningen, señala que aunque los tamaños del efecto del estudio son relativamente pequeños, aún pueden ser significativos, especialmente para actividades de comunicación a gran escala. “A veces los gobiernos y los tomadores de decisiones piden una intervención que genere un cambio sustancial de inmediato, pero este estudio muestra que eso es claramente muy poco realista”, dice.
Implicaciones para la comunicación climática
Estos hallazgos tienen implicaciones importantes para quienes diseñan campañas de concienciación sobre el clima. En lugar de saturar con datos y culpar a los individuos, las estrategias más efectivas parecen ser aquellas que conectan emocionalmente con el público, utilizando narrativas inspiradoras y destacando la belleza y el valor de lo que está en juego.
La viralidad de El Niño en redes sociales demuestra que el interés existe, pero para convertir ese interés en acción, los comunicadores deben apelar al corazón, no solo a la razón. Como concluye Brosch, “necesitas conectar con las personas”.
