Efecto “lipstick” en tiempos de crisis

María Pía Valdivieso Customer Success Manager Latam GfK

En tiempos de crisis económica uno de los aspectos más afectados es el consumo, pero existe una teoría en la cual los consumidores continúan comprando cosas que podrían considerarse prescindibles. A este fenómeno se le denomina efecto “lipstick”.

El acuñamiento del efecto lipstick (labial) se remonta a la segunda guerra mundial, y ha servido como termómetro de la economía durante otras crisis financieras y sociales. En la década del 40, Churchill postuló que los labiales eran un producto de primera necesidad, pues sus asesores habían notado que las mujeres que se pintaban los labios tenían mejor ánimo y eso contagiaba al resto de la población. De ahí que la edición británica de la revista Vogue publicó el sugerente mensaje: “Beauty is your duty” (La belleza es tu deber). El pintarse los labios había dejado de ser un mero acto de vanidad, para pasar a ser una forma de sentirse mejor ante la adversidad, un sinónimo de fuerza y seguridad, casi un acto de patriotismo.

En el mercado de la belleza se ha dado que en crisis económicas o sociales (como la crisis financiera de 2007-2008), o después de eventos traumáticos como el atentado a las torres gemelas, los consumidores siguen estando dispuesto a comprar “bienes de lujo” menos costosos, es decir, productos que tienen un impacto menor en el ingreso discrecional. Dentro de la moda, eso significaría que las personas compran cosméticos caros como labiales de alta gama en vez de carteras o abrigos caros.

¿Existe tal fenómeno en el mercado chileno?

En el último CHILE3D, el 49% dice que acostumbra a premiarse de vez en cuando comprándose algo, o dándose un gusto. Este indicador llegaba al 55% en el 2018, año pre-estallido social y pre-pandemia. Si bien en el 2023 ha bajado ese porcentaje, sigue estando cerca del 50%, aún cuando en otro tipo de declaraciones se desprende que los consumidores están menos dispuestos a pagar por un “extra” como un buen servicio, o por un producto que les facilite la vida. Esas afirmaciones caen más de 10 puntos en los últimos años. Pero el hecho de que casi la mitad de las personas reconozca que sigue dándose gustos aún cuando el panorama no se ve tan alentador, podría dejar ver una especie de efecto lipstick.

Y qué significa esto para un mercado que no tiene nada que ver con la moda o belleza, como el de computación? Suponiendo que la crisis del costo de vida continúe, con altos niveles de inflación, los consumidores podrían todavía estar interesados en comprar accesorios o componentes ya que son más asequibles incluso con presupuestos más ajustados. Además, pueden ayudar a prolongar el ciclo de vida de otro producto proporcionando una actualización (como un nuevo disco SSD para un computador existente) o mejorar la usabilidad (como un nuevo teclado o mouse).

Las ventas de esta industria vienen de crecimientos históricos en 2020/21, y en 2022 cayeron abruptamente. Los notebooks acumulan una caída cercana al 28% en lo que va del año 2023, pero para los periféricos y componentes vemos algo diferente. Los mouse han desacelerado bastante su caída y los teclados y memorias incluso tienen crecimiento. Si profundizamos en esas mismas categorías, hay ciertas características que impulsan las ventas, como los teclados Bluetooth (que mejoran la experiencia gamer por ejemplo), los silent mouse, los discos SSD de cuarta generación o con protocolo de almacenamiento NVMe.

Todos los ejemplos anteriores muestran crecimiento durante este año, lo que nos da indicios de que podría estarse dando el efecto lipstick: los accesorios y componentes se benefician si los consumidores no compran un dispositivo de hardware (más caro), pero están interesados en actualizaciones o una experiencia mejorada, que los componentes y accesorios pueden proporcionar; serían entonces los labiales de la computación.

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