¿Qué tienen en común dos marcas para que su colaboración resulte atractiva? La respuesta más evidente sería que compartan consumidores, valores o categorías. Sin embargo, algunas de las alianzas más interesantes surgen precisamente cuando se encuentran universos que, a primera vista, parecen tener poco en común, de acuerdo con un análisis difundido por Garnier Agency.
El éxito de una colaboración no depende únicamente de la popularidad de las marcas involucradas, sino de cómo las personas interpretan esa combinación. Y ahí es donde la psicología del consumidor ofrece una perspectiva fundamental: no alcanza con que dos marcas quieran estar juntas; las personas necesitan encontrarle sentido a esa unión.
Nuestro cerebro organiza la información a partir de asociaciones. Cada marca representa mucho más que un producto: activa recuerdos, emociones, experiencias, expectativas y determinados códigos culturales. Cuando dos marcas colaboran, esos universos de significado se encuentran. La combinación puede despertar curiosidad, generar entusiasmo o incluso modificar la percepción que tenemos de alguna de ellas. Pero también puede provocar confusión o rechazo.
El desafío está en encontrar el equilibrio entre familiaridad y novedad. Si dos marcas son demasiado parecidas, la colaboración puede resultar previsible y aportar poco valor diferencial. Si son completamente incompatibles, el consumidor puede tener dificultades para comprender qué las une. Las oportunidades más interesantes suelen aparecer cuando una combinación sorprende, pero al mismo tiempo tiene una lógica que las personas pueden reconocer.
Un ejemplo citado en el análisis es el encuentro entre Taco Bell y Doritos, que dio origen al Doritos Locos Taco. Su atractivo no estuvo simplemente en reunir dos marcas conocidas, sino en transformar códigos y experiencias de consumo familiares en un producto que ninguna de las dos habría desarrollado de la misma manera por separado.
La psicología del consumo permite entender otra dimensión de las colaboraciones: las personas no eligen marcas únicamente por sus atributos funcionales. También las utilizan para expresar gustos, pertenencias, aspiraciones y formas de identificarse con determinados grupos. Por eso, una alianza puede adquirir relevancia cuando conecta con un ritual cotidiano, una comunidad o una experiencia que ya tiene significado para sus consumidores.
Pero participar en una conversación cultural no es lo mismo que apropiarse de ella. Una colaboración necesita legitimidad: las personas deben comprender por qué esas marcas tienen algo valioso que aportar a ese territorio. Esto es especialmente importante cuando las alianzas involucran creadores de contenido, artistas, deportistas o universos del entretenimiento. Su popularidad puede generar visibilidad inmediata, pero no garantiza que esa atención se traduzca en una asociación positiva para la marca.
En Garnier Agency, esta mirada llevó a desarrollar CoLab Studio, una metodología que combina su experiencia en estrategia e innovación con inteligencia artificial, investigación y psicología del consumo para identificar y evaluar oportunidades de colaboración. No se trata únicamente de determinar si dos marcas tienen afinidad. Buscan comprender qué asociaciones pueden transferirse entre ellas, qué experiencia nueva podrían construir, cómo intervienen los estímulos sensoriales y si existe una oportunidad real de conexión.
